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欧亿注册-首选主管
作者:an888    发布于:2022-07-02 20:29    文字:【】【】【
摘要:欧亿注册-首选主管,88%2B营销人,认为内容营销是营销的重要组成部分;52%的公司领导者能够提供充足的内容生产时间。 内容营销比传统营销节省了62%的费用,并带来3倍以上的效果。

  欧亿注册-首选主管,88%2B营销人,认为内容营销是营销的重要组成部分;52%的公司领导者能够提供充足的内容生产时间。

  内容营销比传统营销节省了62%的费用,并带来3倍以上的效果。随着客户沟通“战线”越来越长,内容营销已成北美B2B企业市场标配:

  当内容营销策略变化时,66%能够积极应对;52%的公司领导者能够提供充足的内容生产时间。

  在北美,营销自动化的大量采用,使得内容营销产生的销售线索能够被追踪、衡量,内容营销与更强的市场漏斗、销售漏斗联系在一起,从注册价值、MQL价值、SQL价值、成单价值的角度切入,内容营销更能证明自己的价值,进而争取更多的关注和预算。

  在中国,虽然2B领域的微软、思科、SAP、用友等已正式开始内容营销,但2B企业对内容营销并没有相对统一的认识,投入程度也远不及北美。不过随着营销自动化的助力,可以明显看到B2B企业对于预算结构的提高,如提升内容的制作和生产预算,增加自有渠道的平台建设预算,减少外部运营或者渠道推广的费用等。

  B2B企业产品服务要求高、产品服务要求高,对应的购买过程复杂,销售周期长。

  典型的B2B企业产品的购买流程:需求识别-技术需求确定-产品/服务评估-乙方选择-达成一致意见-确认购买

  决策者,往往是一个团队,由不同职位,或者不同领域的专家组成。这就意味着,需要满足不同的需求,如工程师和采购者关心点并不一样。

  罗兰贝格《B2B销售的数字化未来》报告指出,首次接触销售人员之前,消费者会独自完成了整个购买流程的近57%,90%的B2B买家会在网上搜索关键词,70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。内容营销,正是在用户购买前,就已成为其首选。

  内容规划:将X轴的内容类型,与Y轴的用户类型,Z轴的用户旅程相结合,创建规划矩阵。

  内容营销的目的,是通过内容,将潜在顾客拉入购买旅程,并最终购买。内容营销伊始,即通过内容规划保证目标和策略的一致性。在内容规划时,需要创建一个矩阵,将X轴的内容类型,与Y轴的用户类型,Z轴的用户购买旅程相结合。

  很少企业目标只有一个类型的客户,一般都会有几个不同客户类型。客户分类的方法很多,总体上可以分为两部分:存量客户和增量客户,策略不同,需准备的内容也不同。

  增量客户:进攻性营销,要不断获取新客户。将内容营销作为一个开口,不断提供新的线索,通过内容营销,实现线索加速,完成线索培育,实现客户增长。

  存量客户:防御性营销,要尽量保持老客户。保持老客户比获取新客户的成本低很多,一般可节约4~6倍(wells,1993),针对存量客户的内容营销,需要纳入CRM体系中,围绕整个用户生命周期展开。

  Persona,是用户模型的的简称,是虚构出的一个用户用来代表一个用户群。一个Persona可以比任何一个真实的个体都更有代表性。一个代表典型用户的Persona的资料有性别、年纪、收入、地域、情感、所有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等。

  内容不可能适合所有人,通过用户角色模型,可以减少主观臆测,理解用户到底真正需要什么,从而知道如何更好为不同类型用户服务。同时,帮助团队内部确立适当地期望值和目标,一起去创造一个精确的共享版本。

  一般来说,B2B企业的用户生命历程可分为三个阶段:Awareness(认知阶段),Consideration(考虑阶段),Preference(偏好阶段)。

  内容营销的策略,应该是创造需求,跟用户之间建立品牌及解决方案的认知,并且与用户之间建立持续的互动关系,最大化搜集用户的需求及兴趣点,个性化推送相应的解决方案。

  内容的营销策略就应该向对方输出产品或者所在行业的解决方案,以及传递信任感,需要持续提供教育性的内容,要传达你解决方案的特点。

  内容类型:购买指南,RFP模板,ROI计算器,分析报告,第三方报告,品牌内容

  可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方,推动进一步进行购买决策。同时非常具体的指出优惠措施,以便在购买过程中支持买家。

  内容营销团队的搭建,大致上有三条路可走:内置模式、连接模式和全员皆内容。

  理想的内容营销团队模型应该是一个矩阵模型,有机地把内容营销的各个环节(规划-生产-传播-衡量-优化)连接起来。

  最底层是日常运营层,是最基础的执行团队。其上是策略层,把握整个内容营销工作的方向并监督执行。最后非常规的组成部分,是增长黑客(Growth hacker),负责打通内容与技术,将产品思维与内容营销结合在一起。

  在矩阵模型中,日常管理层、策略层和Growth hacker都可以再次进行细分。

  策略层直接对于营销目标负责,根据CMI调查显示,B2B内容营销,重点在于业务导向,需要实现的前三个目标分别为:Leads Gen / Sales / Lead Nurturing。而策略层,则主要对这一目标负责。

  日常管理层,负责日常运营维护和管理,保证内容的正常生产、发布,维持媒体关系,保证搜索效果。以Marketo的内容团队为例,1位管理编辑、2位内容创作者/社交媒体专家、1位SEO专家。

  增长黑客(Growth hacker),可以作为内容营销组织架构中比较灵活的部分。增长黑客是游走在产品、运营、研发、设计、用研之间的润滑剂,集百家所长,内容团队与增长黑客配合,更能实现内容的最大收益。他们有着自己的运行法则,比较常见的是AARRR流量模型。

  在大多数案例中,企业普遍使用内外部相结合的方式进行内容营销。Hinge Marketing关于专业服务领域的在线营销研究显示,差不多有1/3的企业(31%)请外部企业参与其在线营销功能。其中,外援的优缺点见下表:

  价值内容是一种极为重要的营销方法,不应由营销部门或者外聘的内容合作者独立完成。公司CXO、技术人员、营销人员、客服人员、销售团队,都应成为内容专家,价值内容营销涉及企业发展的多个环节,即使在传统营销模式下自认没有“销售和营销”技能的人,也可能发挥作用。

  内容营销的内容二字,远非图文二字,公司高管、技术专家等因为没有写作精力与能力时,可以通过演讲、直播、PPT等方式来降低专业内容生产成本。比如致趣百川的市场团队,就会为内部专家设置对外的直播与演讲PPT,从而降低其时间投入成本,并可以产生更好的获客效果。

  内容生产的难点在于,持续生产的能力,目的不是一天10万+,而是天天要做。这对内容生产提出了更高的要求。内容生产之前,需要让自己保持在一个更高标准的质量水平。重新定义“高质量内容”,可以通过一下三个问题来完成:

  其基本思想是,通过把一篇内容分解成更小的部分或者不同的样式,尽可能多地挖掘其中的价值。

  Reorganize:内容再组织,将转换形式提供,如优秀内容编纂成电子书,将白皮书提炼成表格,将电子书做成备忘单

  Rewrite:内容再加工,匹配产品更新。更改日期,添加新的支撑数字和新趋势,增加新的想法。

  Retire:内容更新,将用户不再关心、不合时宜、不再精确的内容,及时更新、替换。

  One Spot《内容营销个性化势在必行》报告中指出,如果品牌不提供个性化的内容,42%的消费者就不会对品牌的产品和服务感兴趣;88%的消费者表示个性化内容改善了对品牌的印象。

  那么该如何做到个性化呢?要做到个性化,就要像产品经理一样做内容,弄清楚,什么特征具有最高影响力,并构建这种特征。用数据了解这种特征的影响,然后规划管理,进行优先级处理,明确内容重点,将精力放在高影响力的内容方面,逐步强化,内容的个性化就随之而出。

  内容创造闭环:发现用户问题——将问题交给研究员——寻找权威白皮书——将内容落地——撰写、加工——解决用户痛点。

  发现问题,通过这些问题,匹配问题背后全球的研究机构最新的研究或内容,用理论去解释问题,然后把内容转制成一种实践中可以去落地执行的方法,再把方法去撰写、加工然后发布。

  这样的内容能够触达用户的需求,然后文章又吸引新的用户,让内容生产成为闭环,本身是来源于用户的需求,最终归于用户的需求,解决需求。

  内容的生产很重要,但是,却只是内容营销的前半部分工作,只有将内容传播出去,才能形成内容营销的闭环。

  回归媒介渠道的本质,将手中的棋子重新排列组合,或许便会发现,在一切皆媒体的现在,用自有媒体和付费媒体来产生内容引导传播,服务于赚来媒体,这样一个有机的媒体组合才最为重要。

  从企业的角度来看,媒介渠道可以分为两大类:需要付钱的渠道(付费媒体)和免费的渠道(自有媒体、赚来媒体)。

  付钱的。即付费媒体,互联网之前,企业做品牌推广时,会将重点放在平面媒体、广播电视上。互联网兴起后,付费媒体的形式日益多样化。

  自有媒体(Owned Media):企业自己的渠道,是由品牌自行管理的。例如杜蕾斯的微博、招商银行的微信公号等等。消费者与品牌方之间的关系取决于消费者如何理解品牌,会表现些什么。

  赚来媒体(Earned Media):即品牌自己没有说,通过消费者的口碑来说你好,可以说消费者是品牌的创造者。消费者为主导的媒体渠道,更多地表现为所获得的口碑。

  用户旅程(User Journey)是指,从首次接触直至下单并享受产品或服务期间,用户与企业互动的全过程。以网站端的用户旅程为例,包括 6 大核心接触点:站外渠道第、展示创意、抓取或投放的 URL、落地页、辅助转化内容及 CTA、产品转化流。

  通过制定内容推送的时间表,可以避免内容发布的重复性,并根据用户的阅读习惯来决定发布的具体时间。

  存量内容作为后盾,负责SEO;流量内容作为先锋,负责PR。无论存量内容,还是流量内容,对于用户而言,都必须是有价值、与其有关联的内容。两者互相反哺,形成一个稳扎稳打的策略。

  需求激发:内容是否能激发目标人群的兴趣?哪些内容最有可能能产生销售线索?

  B2B产品和服务的采购过程漫长,而B2B内容营销也是一个持续的过程。在这个过程中要求质,而不要去追求数量,一两个爆款公众号文章能够大量增粉,会提升你的产品认知度,但是其他内容以及销售跟不上的话,这种爆款效应很快会被冲淡。

  让内容真正促进销售,需要做到两方面,一是,全面的数据监测和深度分析;二是,在适合的环节上让客户给出他们的联系方式,可以让销售团队进行销售跟进。

  填写完信息后,用户可以得到优惠,得自动回复邮件,可以加到潜在客户得SCRM系统里。

  销售线索能否转化为最终销售,其中一项重要因素就是线索的来源渠道。在全球看,最佳的渠道是员工和客户推荐以及企业网站和社交渠道。外发渠道如线索名单,企业活动以及邮件营销似乎只有较低的转化率。

  线索到交易这个最重要的指标中有一个最大的赢家:3.6%的员工和客户推荐转化为交易,高于任何其他渠道。其次是公司网站和社交网站。在表现最差的渠道中,线索名单、事件和电子邮件活动产生的线%。

  帕姆狄勒在《首席内容官》中,将内容价值定义为,发挥组织性影响的内容使用,具体可分为三类:增长、前瞻、服务。

  将内容评估置于相关背景之下,联系目标, 分析“如何做到”。对于内容而言,不能孤立的评估,而应将其作为某一功能来评估。

  通过增长测量,提高顾客忠诚度、追加销售、交叉销售,教育顾客提高认知度,销售支持和培训。

  对内容的优化,可以利用大数据进行预测分析,寻找传统分析中不明显的数据关系。其中,评估指标取决于需要优化的内容,取决于需要使用大数据进行分析的问题。

  通过数据分析,回答以下问题:媒体计划是否有效?能够预测目标用户即将消费的内容?什么样的头条发出来效果更好?一周中哪天发布内容最好?

  要展现内容的整体影响,不能忽视内容无形的方面,如体现近来内容给组织带来了什么贡献?

  ROI评估的是财务结果,而内容效果并不能直接影响损益。内容效果的ROI衡量,在与损益表相结合时,需要进行下列转化:

  公司将资金转换为资源,资源再转换为内容,内容被转换为品牌与用户之间的互动,互动再转换为非财务结果(粉丝、评论、分享、下载),非财务结果的变化,可以表现为熟悉程度、认可、喜好以及最后购买习惯的转化。最后非财务结构转化为财务结果。

  F(frequency):频率,也称为购买率。让已有客户更经常的购买产品。

  Y(yield):收益,每次交易的平均金额。对于已购买的客户,不需要经常购买,但每次购买时花更多的钱。

  对于B2B企业,最重要的是两端,一是CEO想干嘛,老板想干嘛。第二个用户要听啥,我们的用户想知道什么。中间层级较多,不同的业务有不同的诉求,如果不过滤掉,可能会扰乱视听。

  内容营销策略应确保其内容随时间而成熟,始终与每个阶段设定的目标和KPI保持一致。

  现在是时候衡量内容营销策略的效果,以及它是否符合你在第一阶段设置的目标和指标。

  很容易忘记初始目标以及您为策略的每个阶段设定的原因,但这也可能会误导你的努力结果。

  例如,如果你创建了一个电子书来获得订阅者并产生潜在客户,但是注意到它最终带来了大量的社交提示,而没有获得所需的潜在客户,那么你的努力就不能被认为是成功的。

 
 
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